社群網戰(Social Network)－從上個十年看下個十年

本文轉載自中山企研MBAtics　羊正鈺／MBA98

  回想起十年前，九零年代網際網路方興未艾，當所有人都還在摸索，使用者沒有既定的行為模式下，Yahoo用入口網站來宣告世人，讓它來告訴你可以在網際網路的世界裡做些甚麼，Yahoo把它認為使用者有興趣的資訊都一股腦的放上首頁；但隨著網際網路的成熟，接下來的十年網路世界的使用者越來越多元，當然使用者多元也造成各種不同的需求呈現幾何倍數的增加，這時候Google跳出來用最簡單的搜尋引擎來回應世人，搜尋引擎有點像入口網站但又不太像是入口網站，它不像是過往的入口網站希望使用者待在首頁的時間越長越好，反之它提供的搜尋服務是讓使用者越快速離開越好，也就是它讓使用者自己決定要在網路上做些甚麼，而它所提供的就只是一個更精準更有效率的搜尋過程。

　很快的，下一個十年的到來，我們看到的是日新月異的搜尋技術已經不太能滿足使用者快速進化的網路行為，過去的人們從上網「學習」如何體驗網際網路的便利，到上網「利用」網際網路所帶來的便利性，但如今的使用者希望的是能夠擁有「個人化」的網際網路世界，同時更進一步能藉由網路上的個人化來「互動溝通」。這也是為什麼幾年前還如火如荼的搜尋大戰，一轉眼間兵家必爭之地就轉移到了社群上，而以下我們就從使用者對於互動溝通的需求來探討，究竟在社群大戰裡使用者的需求是如何被滿足，而在網際網路上這些需求又是如何被槓桿成社群媒體最獨一無二的攻城利器。

　首先我們必須先了解的是，其實人們在真實世界裡本來就擁有個人化，也就是有一個獨一無二的個體代表自己，同時真實世界裡也本來就存在著個體與個體之間的互動溝通，這樣的行為模式並不是因為網際網路的興起而被創造的，所以我們可以將同樣的行為模式類比到網際網路上：

人

　在真實世界裡要溝通就必須要有對象可以溝通，所以在網際網路上當使用者擁有個人化的網路身分後，當然該身分同時也需要有網路上的朋友跟他互動，所以「交友」成了人們網路行為的第一步。

事

　當然，既然有了可以互動的對象，下一步就必須要有「話題」才行，就像真實社會一樣，在社群上的八卦很自然了成了最主流的話題，也成了最快速最廣泛被用來傳播話題的平台。

時

　這點在過去的文章(以「即時性」來看Social Media)中曾經提到過，也就是網際網路上提供的溝通時間點的確比真實社會還更多選擇，使用者可以隨意的發布消息，而接收者也可以選擇即時的回應/轉發布、可以在任何時間看到再作回覆、當然也可以接收到但是不作回應，甚至還可以選擇略過某人的訊息。

地

　同樣的在過去文章(以「資訊獲得方式」來看Social Media)中我們可以發現，網際網路上的溝通可以跨越距離的限制，也就是說在網際網路上，不論互相所在位置的距離是很近還是很遠，幾乎不會影響在上面溝通的效果，在網際網路上就有「地球是平的」效果。

物

　這裡類比的是即使同樣在網際網路上，但若是使用不同的社群平台(也就是溝通的媒介)，在溝通起來的的狀況同時也會多少有差異，這些差異有時候是存在於不同平台本身提供服務的不同，有時候也存在於溝通的內容性質不同而異。

　接下來我們就來看幾個有志於獨占社群帝國、鞏固現有勢力、不斷衝擊社群版圖甚至力挽狂瀾的有力競爭者，他們各自用怎樣的方式/服務想要滿足使用者的需求，並且進而擄獲使用者的心有希望成為下個十年笑到最後的勝利者。

Facebook

　筆者以為Facebook誇張的地方不在於這麼多人使用這個平台，而是在於使用者一旦使用後的黏著度，筆者自己是在2008年才擁有Facebook帳號，可惜的是並沒機會見證Facebook風行全美的背景時空(有興趣可以 看這篇)，可見得隨著Facebook的「News Feed(社群動態)」推出，打敗當年社群代名詞的MySpace，現在的Facebook幾乎可以算是把實體社會搬到網際網路上最成功的媒介，而即使如此Facebook還是不斷地進化提供更多服務給需求未被滿足的使用者。

　

我們可以從Facebook最近的許多大動作中看到它如何去詮釋溝通。在真實社會裡，人與人互動本身就存在所謂的小團體，過去的Facebook雖然可以在隱私設定或是其他方式跟朋友互動，但Facebook新推出的Facebook Group新版社團功能更是完全針對使用者小圈圈互動的溝通特性而設計，這樣服務的提供不但可以有讓已經使用Facebook的人有更多使用方式的推力，同時也產生了讓更多還沒使用Facebook的人因為小圈圈而進入的拉力。

　大動作之外，不顯眼的小進化其實也一直在進行當中，過去使用者只要在任何一個好有發佈的訊息(文字、圖片、影片…)上點讚(Like)或是回應(Comment)，之後要再有人針對該訊息點讚或回應，不論使用者是否認識(也就是是否在Facebook上互為好友)新的回應者，都會收到Facebook的通知，好處是強化了人與人之間的互動，但缺點是當訊息太多的時候常造成洗版的狀況，所以可能有人注意到了，最近的Facebook已經修改了，如果使用者是針對該訊息點讚(Like)則若事後續有其他人對該訊息做任何動作，均不會收到通知，但是入是選擇回應(Comment)該訊息則跟過去一樣會收到後續回應者的該通知；看似很簡單的改變，背後的意涵卻不單純，也就是Facebook把點讚(Like)和回應(Comment)兩種動作做出明顯的區隔：點讚(Like)表示的是使用者單純的情感反應，使用者不見得會想繼續追蹤後續，但是Facebook還是會記錄使用者的動作，Facebook會認為使用者對發佈該訊息的好友比較注意(就像是大家MSN很多人在上面，但是卻不見得會注意每個人的暱稱)，久而久之，使用者比較少互動的好友訊息就比較不會出現在首頁動態訊息，常互動的好友一有更新就幾乎都會出現，而相反的使用者選擇回應(Comment)則等於被解讀為是希望更進一步的互動，可能想要跟該好友表達他(她)看到該訊息後的感受，或是進一步跟該好友討論溝通，所以使用者可以不斷接收到許多後續的通知也是情有可原了。

　當然，雖然Facebook如今暫時在社群帝國占有一席之地，但它也沒忘了槓桿它的優勢去蠶食社群相關的大餅，有些人可能會慢慢發現，現在Facebook的搜尋已經不再只是站內搜尋(Bing及Facebook合作提供社交搜尋、當社交與搜尋合而為一 社交網站的搜尋野心、Facebook也能搜尋新聞 搜尋列直接顯示朋友按讚推薦網頁)，而是連站外也一起搜尋，同時不同於Google提供的搜尋引擎是以所有人的搜尋偏好為樣本，Facebook長久一來在使用者點讚(Like)、回應(comment)的過程中，也同時為每一個使用者打造了一下個人化的搜尋偏好，這樣在社群平台上獲得的使用者個人資訊可以說是最真實的反應，也就是比之Google僅擁有所有使用者的「搜尋行為」，Facebook所擁有的是使用者在「日常生活中每一舉一動的行為偏好」，這樣的雄厚的背景資料可以讓Facebook未來在搜尋上可以提供給使用者更個人化的搜尋體驗，也許有撼動搜尋巨人Google的可能性。

　另外，不得不提一下Facebook最近也推出的新服務，也就是所謂的「Friendship Page(友誼專頁)」，該服務恐怖的地方是過去在實體社會中人與人之間的關係鏈僅存在在我們的記憶中，但是Facebook卻充分運用的網際網路跟實體世界最大的差異，也就是在網際網路上所有的行為都是會「被記錄」的，使用者可以隨意在Facebook查看誰跟誰之間的互動關係跟記錄，不過這樣類似的服務可以說是有利也有弊，像是之前Facebook就宣布「Facebook照片記憶(Photo Memories)將不再顯示舊情人圖像」…等，不過筆者認為這樣的服務很有可能是弊遠大於利，尤其是當全球都在關注Facebook的隱私問題下…

Windows Live

　MSN可以說是陪伴筆者學生生涯的良伴(也可能是損友)，而微軟除了靠軟體遊戲賺錢外，MSN的即時通訊也的確繼ICQ之後擄獲了全球使用者的心，但俗話說得好「水能載舟亦能覆舟」，MSN因為它的即時性而得天下，同時也因為它的「即時性」給予使用者必須「即時回覆」的壓力，使得社群在短短幾年內因為填補了使用者之前從未被滿足的需求而失去的民心，為什麼說失去民心呢？MSN使用率還是一樣普及沒錯；但是換個方向想，假如今天已經吸引大量使用者的Facebook也提供跟MSN一樣便利與即時性的服務(Facebook與Skype即將展開密切合作)甚至更好的服務，MSN必定會遭受嚴重的打擊，或許 這也是目前微軟打的如意算盤，也就是試圖把MSN即時通訊綁上社群功能，也就是最近許多人一直被強迫更新的Windows Live Messenger 2011。

　隨著即將走入歷史的舊版MSN，筆者就最近被強迫更新Windows Live Messenger 2011中看到幾點可能是微軟目前策略的思維方式，當然原本幫微軟打下江山的即時通訊功能是絕對保留，但我相信所有使用者第一個發現的改變就是「顯示為離線」功能變得不一樣了，雖然會不太習慣，不過筆者以為新板的設計其實比較符合真實世界的常理，也就是我們本來就可以選擇遠離人群(顯示為離線)，但是當我們要跟某人私底下溝通時，本來就是一旦找對方就得先現身(對某人顯示為線上)讓對方才得以跟你互動，而在此同時你對於其他人還是隔離的(對其人他還是顯示為離線)，其實並不是失去「顯示為離線」或是「封鎖某人」這類大家最愛用的功能；而過去隔離某人(封鎖)的動作本來就等同於對某人顯示為離線，所以只要換個邏輯去思考就會發現這樣其實才是更貼近現實生活。

　不過就新增的社群部分，筆者最直接的反應就是「1+1通常不等於2」阿，並不是在微軟自己原有的MSN即時通訊功能外，再綁上類似Facebook可以看好友的即時動態(舊版的暱稱變成類似Facebook的個人名稱，而舊版的狀態列也變成像是Facebook上個人即時動態發佈在塗鴉牆上的murmur)，就可以把使用者的心抓回來，這招如果是在社群剛起步的時候作或許會有效，但是當使用者已經習慣了社群的既有模式(也可以說Facebook幾乎定義了社群的模式，就像是當初雅虎定義了何謂入口網站、Google定義了何謂搜尋引擎)，不過當人們已經有了對於社群既定認知的使用行為後，只是弄一個類似的空殼已經不夠了，必須要找到目前社群還沒被滿足的需求切入才有機會在社群裡占有一席之地

　

不過個人覺得最誇張的是，Windows Live Messenger 2011居然提供像Facebook一樣推薦好友的機制，也就是假如換新版的使用者沒有去更改隱私設定的話，以後該使用者的MSN帳號可以很容易的就讓其他人亂加，這樣作法(想要讓更多人在Windows Live Messenger上交朋友？)不但一開始就觸及了社群最受爭議的隱私議題，同時這樣的做法很有可能讓舊有「僅使用即時通訊」的使用者更想將即時通訊和社群的功能劃清界線，此舉也違反了微軟一開始希望使用者將Windows Live Messenger 2011當作是社群平台(即時通訊只是其中一項好用的服務)的初衷了。

Google

　前十年網際網路的代名詞說是Google絕對不為過，在短短十年內成為足以撼動微軟的巨人，但是在網際網路的世界裡往往不是按照常規的，Facebook自2004年崛起，以不到十年的時間在2010年3月以0.04%超過Google成為全美造訪率最高的網站，Google已經面臨到幾年前Yahoo面臨搜尋引擎崛起時的壓力，但是一轉眼搜尋引擎馬上就面對了社群網站的衝擊，十年前Google正是因為入口網站認為搜尋引擎不過只是一項不起眼的服務，在幾乎沒人看好的情況下Google告訴世人，使用者要的是「自己上網尋找想要的東西」，但如今使用者想要的又進化為在網際網路上以自己的身分跟人互動溝通，而使用者跟人互動溝通的過程中，「搜尋」這個動作似乎又重新回到當初入口網站時期的功能導向，搜尋提供的服務成了使用者互動溝通「話題」來源，而使用者現在進一步要的是「讓他們更方便溝通互動的社群平台」。

　由搜尋起家的Google其實同時擁有很多不錯的服務，Google Map、YouTube、Google Docs、Gmail...等等，當Facebook甚至更年輕的微網誌twitter都開始進攻搜尋領域，Google當然也沒閒著；雖然2004年推出的Orkut在南美以及印度市場取得不錯的成績，但是在其他方面Google在社群上面的競爭卻始終難逃屢戰屢敗的噩運；2009年藉由Gmail的成功搭配推出Google Wave，標榜希望成為一個open source的即時交換平台，但是該計畫已經在2010年8月宣布中止；而2010年初推出的Google Buzz服務一樣是希望槓桿Gmail的優勢，提供一個可以整合所有資訊的平台，而雖然Buzz跟當初的Wave一樣的也希望將Google的服務通通整合在一起，但是目前看來的命運卻也跟Wave差沒多少，Google Buzz並無法讓使用者有「非用不可」甚至是「只用它就好」的感受，使用率也幾乎僅僅環繞在網路重度使用者身上；再加上唯一還算成功的Orkut(在亞洲市場似乎知名度頗低)，已經在2010年7月在印度流量被Facebook超越，筆者以為當Google始終無法開發出可以滿足大多數使用者需求的服務，未來就連Orkut在巴西市場都將逐漸被蠶食鯨吞。

　筆者以為，Google現有的優勢就是仍然是搜尋引擎的主導者，在加上的確擁有許多人們日常生活所必須使用的服務(以及Android系統在智慧型手機後勢看漲)，或許社群似乎是未來的主流，但不需急著要推出一個不輸給Facebook的社群服務，而應該是把現有服務繼續進化，並試著開發出可以滿足現在使用者尚未被Facebook等類似社群網站的需求，畢竟社群至今還沒有一個一定成功的經營方式(在數位版圖比實體疆界意義更重大的今天，三年便已改朝換代)，就像搜尋引擎到現在也還不斷接受那些社群媒體的挑戰一樣。

Yahoo

　曾幾何時，Yahoo就是網際網的代名詞，在入口網站中提供金融財經、理財股市、運動、娛樂、新聞等等，再搭配幾乎都有的電郵信箱服務，一轉眼過去榮景已不再，雖然仍舊擁有最高的電子信箱使用人數(2010年九月 9460萬人)，但是與過去同期相比市占率不斷的滑落，而第二名的標榜更人性化的Gmail則是不斷以倍數成長；而入口網站更是早就被現在五花八門的社群網站踢到一邊去，不過筆者認為Yahoo目前的改變相比微軟更有可能收復失土，可能在社群上跟Yahoo過去的發展邏輯比較相近吧，入口網站就像是社群平台一樣，希望使用者在上面耗的時間越長越好，也就是努力在上面提供使用者需要的服務，這也正是Yahoo目前在做的。

　

2009年底開始，Yahoo陸續宣布將針對它的首頁，也就是過去火紅的入口網站進行改版，Yahoo也宣稱這是歷年來規模最大的品牌宣示計畫「It’s You」，除了在搜尋引擎上與微軟簽訂合作條款外，在新板的Yahoo首頁我們可以看到的是，Yahoo希望提供的是使用者個「個人化的首頁」，也就是當使用者進入雅虎首頁後，所接收到的不是所有人統一的介面，而是使與者可以依照自己使用的習慣或需求將之「個人化」，以Yahoo的說法就是：強調「使用者的個人世界」和「個別使用者所關心的世界」，當然少不了的是有把各種社群平台(Facebook、MySpace、Flicker、twitter…)整合進去；同時Yahoo當然也沒忘了徹底改善它過去的核心服務，也就是從2009年開始陸續改版的Yahoo電子郵件Beta版，希望可以重新拉回快速流失的使用者，Yahoo也沒忘了改版電子信箱的同時把社交功能全部整合進去，希望至少可以鞏固現有市場展望未來的機會。

　這部分筆者認為，Yahoo現階段所做的進化，頂多是做到讓使用者可以在網際網路上擁有「個人化」，也就是讓使用者有一個屬於自己的資訊整合平台(基本上這點iGoogle也可以做到)，但是對於社群要求的在網際網路上促進各體與個體之間溝通互動這點，Yahoo似乎還無法做到，整合其他社群媒體的作法也跟Windows Live Messenger的社群部分差不了多少，這可能也是未來Yahoo所要面對的問題。

　最後，筆者還是要說，雖然網際網路的發達以及科技快速進步造成了社群的興起，但是同時別忘了網路的無遠弗屆同時也讓我們忽視了就在身旁的人，最後分享一個泰國電信的廣告，希望大家享受科技的同時別忘了關心近在咫尺的家人朋友。

影片網址：https://www.youtube.com/watch?v=PDa1Ek3LVlc