走下神壇的時刻—我談iPad上市之效應

凌岳/轉載自中山企研 2010.4.19MBAtics

蘋果logo

2010年1月27號，經過數萬次的謠言和間諜照，蘋果電腦終於推出Apple iPad平板電腦。這款號稱：「帶來最棒的瀏覽體驗」、「未來必備的隨身配備」，在推出之後，卻並不如預期中帶來狂喜的歡呼或掌聲，根據「癮科技電子報」，有69%的網友並不想購買iPad，尤有甚者，更在討論區發表iPad只是一隻「放大的」iPhone，毫無創意可言。除了一般消費者的觀感有待觀察外，這次的競爭者比起之前的iPod、iPhone剛上市時，顯得更加胸有成竹、更加來勢洶洶。Microsoft、HP、就連線上最大書店Amazon也宣布要推出Amazon Kindle與iPad抗衡。

也許這幾則消息並不足以證明些甚麼，也無法去衡量蘋果推出平板電腦iPad結果究竟是好是壞，唯一可以從這些蛛絲馬跡看到的，是蘋果並不再像以前一樣，在發表會上對整個科技業投下足以驚天動地的震撼彈；更重要的是，我們可以看出，經過iPod以及iPhone的兩次大成功後，科技產業的動態也開始產生了改變。究竟從這次iPad上市引發的後續效應中，我看到了甚麼呢？我想將這個現象稱為「走下神壇的時刻」，為何這麼說呢？且讓我們看下去……

2001年，神話初現

iPod示意圖

時間倒回到2001年，蘋果公司推出了有史以來最成功的商品，並伴隨著一套軟體，不僅僅是科技業要為之拜倒，就連看似毫不相關的音樂產業，也因此要開始面對史上前所未見的巨大風暴。有兩個名字，一個叫做「iPod」，一個叫做「iTunes」，而這些名字背後代表的意義，除了又酷又炫的產品、一種新世代文化的興起、美學行銷的興起外，蘋果電腦確實地抓住了「消費者未來的需求」，而這一切其實根本有跡可循。

從Kazaa、ezPeer的風靡程度、MP3檔案交換的逐漸興起，早早就預告了音樂數位化的興起，MP3播放器的演進程度卻遠遠不及消費者的需求。更別提音樂下載版權的問題，眾多唱片公司只想著要去防堵檔案，不願放棄原本利潤極高的實體CD市場；Apple公司不僅僅是推出了一台「美麗、方便、好用」的iPod，其背後配合iTunes的配套措施，線上音樂商店等新穎的觀點，才是造就神話的主因。

iPod配合iTunes的攻勢不僅僅是順利攻占了大眾的眼光以及荷包，更強勢行銷了所謂「蘋果的美學」，從此蘋果電腦並不再是少數狂熱信徒的專有品，越來越多消費者拜倒在頻果產品的人性化介面以及設計上，進而使蘋果跳脫了一般電腦公司的思維，成功地達到文化以及思想上的殖民。試問，若是以蘋果公司作業系統以往甚低的市占率、少數的狂熱支持者，真的有辦法打造出iPod神話嗎？單憑Steve Jobs的個人魅力，能成功地賣出兩億五千萬台(截止至2010年)的iPod播放器嗎？

其實在舞台的背後，「掌握產業的脈動」(音樂數位化的興起)、「抓住消費者的眼光」(設計精美、人性化的操作介面)、「滿足消費者的需求」(便利地下載音樂)才是蘋果電腦成功的關鍵，也就是Back to basic，滿足消費者的渴望，端出消費者不僅僅是「夢寐以求，更是超越想像」的商品，才是重點。相較於文化、美學、或是時尚等等角度切入的觀點來說，Peter Drucker曾經說過：「行銷是要使銷售變成多餘，也就是充分體會顧客需求，讓產品或是服務符合顧客所需。」iPod的成功模式深得其趣。

2007 風雲再起

iphone示意圖

到了2007年，這時候網路已經成為生活必需品，更快更方便的上網途徑也紛紛出現，但是整個產業似乎還是沒有察覺到消費者的慾望已經被日新月異的科技養得越來越大，限制多多的無線網路，甚至被形容為「跛腳」的Nokia網路系統，都已經無法滿足消費者。這時候，比起2001年，蘋果更是出現的理所當然，以「第一隻智慧型手機」的姿態出現，比起第一次iPod毫無預警的出現，這次各廠商應變的速度似乎更快了些，HTC、黑莓機也相應而生，也在媒體引發了一連串的口水戰。

雖然競爭者相繼出現，iPhone依然以其完備的功能性，搭配iStore上眾多的軟體，成功地成為智慧型手機的龍頭，又給了手機產業一次震撼教育，其中以Nokia所受之衝擊最大，蘋果又一次地踏入了以前沒有接觸過的領域，同樣地也是掌握到了消費者的胃口，也又一次地瞄準了目前市場上「可以做到但是還沒出現」的那一塊，配合上iPod所造就的「蘋果=創新」的連結，這次iPhone更是挾著無人可敵的品牌聲勢，又一次大成功。

第一次蘋果電腦的成功，也許可以歸功於Steve Jobs獨到的眼光，也可以歸功於蘋果電腦創新、變革式的組織文化，產生了如此超越想像的商品。但是，第二次iPhone大概終於使所有廠商注意到了一件事情：原來消費者所要所想都一直攤在陽光下，誰能準確抓住，就能擁有大把大把的鈔票、旺盛的購買，還有一戰成名的品牌形象。蘋果電腦已經示範了兩次給整個世界看，如果此刻眾人還沒有醒悟過來，那也許下一個十年，都是蘋果神話的時代。不過，事實真的如此嗎?

蘋果的行銷模式

綜合蘋果的兩次成功經驗，我們可以粗略地總結一下蘋果獨特的行銷模式，我將其分成三大部分：(1)消費者(2)文化(3)設計，三者間之關係相輔相承，如下圖所示：

因為注意到了消費者所缺少、渴望的一塊，因應而生的是方便又獨一無二的設計，因為成功地做到了這兩塊，自然而生蘋果創新又時尚的形象及品牌文化，再以這樣的概念推動新產品的產生，其中所包含的行銷概念是複雜以及混合的，終於逐步趨近於Peter Drucker所說:「行銷是要使銷售變成多餘」的境界。

誰會躺著挨打?

在目睹了蘋果兩次奇蹟後，除了敬佩以及瞠目結舌外，各大廠商終於開始正視一個問題：「為什麼蘋果電腦做得到，我們做不到？」順著這樣的思維去看，與數位化密不可分的生活、隨時隨地的網路使用，都已經是不可忽視而且越來越急需被滿足的需求。加上見到報紙業的衰落、網路新聞的火紅，這一次蘋果電腦終於不再一枝獨秀，電子書背後蘊藏的廣大市場，大家都看到了。

比起看著電腦螢幕、比起看著手機，平板電腦似乎更接近我們從小到大的閱讀經驗，配合上觸控式的控制，不僅舒服、也方便。只要隨身帶著平板電腦，以往厚重的書籍都不再需要了，只要硬碟空間夠大，想帶幾本就是幾本。買書也變成了一件方便再不過的事情，在任何有無線網路的地方輕輕一點，一本書就這樣藉著傳輸掉到了你面前。這不再是夢想，目前的科技終於突破到了此地步，也不再是消費者「難以想像」的事情，Steve Jobs雖然在新產品發表會上，又以其獨具風采的個人魅力漂亮地演出，但是緊接而來的新聞，除了消費者一致認為這次的新產品「缺乏創意」外，競爭者更紛紛以更強大的功能、更廣的相容性，甚至是更平實的價格因應。

這一次，競爭者終於也一起抓住了時代的潮流，並且更強硬地表達了他們並不會坐以待斃的姿態，這也使蘋果電腦的第三次神話看起來不再那麼光彩奪目，更何況電子書以及平板電腦這兩塊產業都各有廠商扎根已久，除了流暢的觸控技術，還有蘋果電腦一以貫之的「時尚」文化，實在是很難找到其他的優勢足以支撐iPad。

總結 走下神壇的時刻

iPad示意圖

iPad上市的後續效應代表了幾件事情：
(1)在競爭激烈的科技業中，各個廠商的因應腳步加快，使得整個產業的狀況也開始混沌不明。中山大學程一麟教授說過企業經營十六字訣：「人無我有 人有我優 人優我廉 人廉我去」，蘋果電腦的前兩次成功，明顯符合前八字訣，能不能繼續下去，還有賴觀察。

(2)消費者才是行銷的根本，品牌文化雖然足以影響消費者的觀感，但是到頭來說，如何發現消費者的需求，並加以滿足，遠比豎立起醒目的品牌旗幟還要有效且強大。

(3)創新並不只是要去推出一個從頭到尾都是全新概念的商品，如何依循著市場上現有的一切加以改良，給予消費者「全新的」體驗，對於產品的使用者來說，才是真正的創新，這件事情也已經變成了共識。

拆開了蘋果神話後，神壇上的Steve Jobs終於要開始面對一個事實，那就是當全世界終於開始了解把握新趨勢的重要時，蘋果電腦究竟要用甚麼方法以及思維，才能突破以往成功的模式，再度搭建起另一個神壇……