掌握通路趨勢 打造台灣品牌－游蓓怡談通路與品牌管理

MBA100／朱盈蓉

通路管理為近年行銷熱門新議題，國立中正大學企業管理研究所助理教授游蓓怡表示：「行銷管理的4P中，通路是最複雜的，因為相對而言，可能牽扯到的人及組織最多」。

過去，行銷通路建構要考量產品特性、通路成員及通路建構成本，其中也包括通路的衝突及成員間的合作。從消費者的角度來看，最終還是期望在最快的時間，將產品送達顧客手上；對台灣的中小企業而言，談到通路管理，如何運用最有限的資源滿足目標消費者的需求，並且快速回應，則是它們思考的議題。

而談到品牌，面臨台灣微利代工時代，有許多聲音表示要擺脫純代工走向品牌的建構之路，但品牌的建立並非一蹴可幾。目前國內中小企業大約有123萬餘家，占全體企業97.7％以上，在資源不足情形，品牌建立與維持也不容易，因此，該如何切入與調整，便是擺脫純代工模式的重點。

專業為通路與品牌管理的游蓓怡，從中小企業的思維出發，探討業主該如何在有限資源下發展通路與品牌。

宅急便漸取代通路配送功能 虛擬通路發展更成熟

理財網報導，「全家2010年首度在中元節導入量販型整箱商品的預購；統一超自去年中元節起以虛擬二樓的概念，導入不需佔用到門市坪數的量販預購便服務，搶食大型賣場商機，提出就近買、省時間、省油錢的主張，期逐步改變消費者採購的通路習慣。」這樣創新的經營模式─「與通路商合作，發展網路通路，讓消費者上網自由選購，提供消費者更便利的服務」，的確值得中小企業學習，但在增加其營運的時效性的背後，是否會因一次運輸的量過小讓成本隨之提升，反而造成公司的負擔？游蓓怡指出，公司需在合適的時間、成本最小的情況，選擇適合的配銷伙伴，快速把產品與服務帶給消費者。以往需要成立自己的配銷系統或是雇用員工運送產品，但仍有地域上的限制；宅急便興起後，加強配銷，取代通路某些配送的功能，企業不用多花資金去發展專屬的配送網絡，也能將產品快速送至顧客手中。

而發展網路則需衡量目標消費者的需求及產品特性，知道誰是目標消費者，消費者想要的是什麼，顧客需求與環境隨時在變動，如網路24小時購物商店很快速，但在2000年左右網路泡沫化的年代，資訊流通不夠快速、網路購物的選擇性不多、安全性也不足，整個網路環境並不如現在成熟，當然也沒有完善的配銷系統。例如美國曾發生在網路上訂購聖誕節禮物，但因系統大亂，無法準時在聖誕節將禮物送達至訂購者指定之處，這是個很嚴重的失誤。但在科技與技術進步下，配銷系統在考量中間流程的排定，與可能出現的不可抗拒之因素已經變得容易，當然有助於公司在虛擬通路的發展。

從虛擬朝向實體店鋪發展

東京著衣或依雷特布丁等知名網路商店，先在網路上打響名號後開設實體店鋪，但失敗的例子也很多，其中關鍵成功的因素是什麼，又該如何評估是否開設實體店鋪？游蓓怡表示，經營實體的挑戰性當然比較高，除基本固定成本與人事雇用，展店者可能專業或管理知識不足，只是專精生產產品，若規模擴展太快，則可能產生資金流動的問題，而導致失敗。這些問題都和通路管理說的make versus buy（自製或外包）有關。管理者若選擇自己做，則需要購買設備，並面臨資金流動問題，以及是否可以負荷資金的開銷等，這些都不如虛擬店鋪的經營單純，這也是為什麼，當虛擬商家要走入真實世界時，要面對更多複雜的經營問題。

跳脫微利代工，打造出符合消費者心中的品牌優勢

今年九月，台灣廿大國際品牌出列，總品牌價值近百億美元，其中前五大品牌價值皆超過十億美元。但台灣的公司大部分屬中小企業，如何建構優質品牌，利用有限資源，打造品牌優勢。

全球最大的品牌管理顧問公司Interbrand做全球最佳品牌鑑價時採用的方法是根據公開的財務報表與各項指標來評估品牌價值，因此若企業沒有上市則可能沒有機會被評估。有趣的現象是名單上幾乎都是科技業，沒有服務性產業，從台灣廿大國際品牌可以發現，幾乎是電子業或製造業，第一名是宏碁，食品業只有康師傅和旺旺，製造業只有統一，其他都是跟科技業相關，因台灣電子業產值比較高。若比較台灣五百大企業可能不是這樣的結果，這也反應台灣產業的型態。

「近幾年一直強調品牌不要只做代工，中小企業若要建構自己的品牌，對某些產業而言可能比較困難，因為其資源不夠多，而塑造品牌需要整個公司一起，考慮到規模、目標客層、客源與銷售量，也許需要進軍海外市場，又是更複雜的通路建構，中小企業公司規模可能無法負荷，因此大企業才有足夠資金去做。」游蓓怡如是說。台灣幾乎都是做零件或較基礎的機器，相對來說比較難，「但可以做到的是如何建構一個服務的品牌，甚至比較穩定後可以跟上游（供應商）或是下游的通路做整合；或是策略聯盟」透過快速回應的能力、特殊規格或產品的設計，找尋不同的切入點與競爭廠商做出差異化。

全聯福利中心與英國特易購公司（Tesco）

  奧美廣告為全聯福利中心量身訂做的一系列廣告，以販賣比其他通路CP值高且低價的商品，成功在零售通路業佔有一席之位。但隨著消費者在消費習慣及價值觀的改變，他們對於品質的要求越來越高，十分重視是否能夠知道詳細的商品資訊。近三年來連鎖超市成長率達97.99%，過了這波成長期，全聯這種主打低價的通路應如何因應，才能和量販店與便利店做區隔。根據游蓓怡在全聯購物的經驗，認為其在動線的規劃上仍有改善的空間，不同於便利超商在動線規劃與貨架位置的計算精準，這些規劃已經在超商的發展過程中成為公司的know-how。簡單的裝潢，沒有其他的附加價值，將減少的成本反映在產品的低價上，只有現金交易減少週轉不靈的風險，這就是全聯的策略。

想和量販店或便利店做區隔可能要提供兩者所沒有的東西，游蓓怡舉例英國的特易購公司（Tesco），特易購會分析顧客的資料，並針對個別購買習慣而寄不同的DM或折價券給顧客，也提供網路商店與宅配服務，將其整合在一起，台灣的顧客資料管理及顧客退換貨的權益其實還有可以努力及發展的空間。

特易購也會隨區域與地段的不同而設立大小不同規模的商店，值得注意的是，國外自有品牌很多，末端零售商往往充分運用其通路的威力，非常強勢；游蓓怡回憶在英國的求學生涯，對一家英國著名型錄郵購零售商Argos公司獨特的銷售型態印象深刻：顧客要採買物品，必須透過店裡提供的厚厚一本型錄選購商品，寫下貨號後交由櫃檯處理，而後場的撿貨人員將以最快速度將商品組合取出，這樣奇特的配置與運作模式令人感到好奇，或許未來在台灣也有其發展空間。

打造真正的台灣品牌

　游蓓怡觀察如宏碁、捷安特等台灣品牌，很多歐洲人並不知道其來自台灣。難道台灣企業只能朝向日化或洋化的方向前進嗎？回歸公司目標為何，以宏碁來說，其並不把市場放在台灣而是放在歐洲，為了走這樣的路他是成功的，若是台灣其他廠商則要看產品特性。牽扯到更複雜是文化的課題，歐洲人對自己文化的認同感是很高、很驕傲；反觀台灣人雖擅長吸收融合各種不同文化，但對台灣文化認同感卻可能有不同的想法，有時經過包裝後可能連我們自己都不熟悉，而產生「這是否是屬於台灣文化？」的疑問。因此，想打造真正的台灣品牌，除了獨特的銷售主張及產品特質外，「強化文化的意涵」及「增加人文氣息和情感訴求」也許是未來企業在發展品牌，創造其獨特的印象時，可以好好思考的方向。