電子書發燒 引爆閱讀大革命

本文為中正大學企研所　黃昱凱老師撰寫

自中國人發明印刷術後，人類的文明得以實現同時進行大量傳播的可能。近幾千年來，人類的傳播皆以「紙張」及「印刷術」兩項技術支撐。直到互聯網技術的成熟，讓閱讀革命以一個沒人注意到的方式出現。

一般來說，閱讀行為本身是屬於衍申的需求，人們不會為了閱讀而閱讀，是以某種動機下才會進行閱讀的行為。以閱讀動機的角度來看，人們會閱讀可能是因為需要吸收知識、獲取資訊或是為了興趣或打發時間等。由這些動機可得知，為了滿足這些動機，閱讀以紙本為主的文字只是選項之一，藉由聽音樂、看影片、上網尋找資料與網路閱讀也同樣可以獲得滿足。

電子書閱讀器本身具備省電、輕巧、攜帶方便和容量大（可攜帶上千本電子圖書）的特性，讀者可以藉由電子書閱讀器在任何時間地點隨時閱讀，且大部分閱讀器都備有無線上網的機制，所以在任何地方都可以享受即時下載閱讀的便利。美國亞瑪遜書店（Amazon.com）所開發的電子書Kindle已在電子書市場中獲得許多消費者的青睞，目前Kindle在美國數位閱讀器市場擁有約60%的占有率，隨著Kindle的成功(註一) ，新力公司與美國最大的連鎖書店Barnes & Nobles也分別推出e-Reader與Nook來進軍電子書市場（Sony的市占率約35%）。在全球閱讀器市場方面，北美全球最大的電子書市場，銷售比重為79%，歐洲14%次之，其他地區合計約7%。在華文市場方面，則是以大陸的「漢王」電子書的市場佔有率最高，雖然台灣目前尚未推出重量級的電子書產品，但是卻掌握許多電子書零組件的關鍵技術(註二) 。因此台灣在全球電子書市場中，已經在硬體製造方面扮演重要的角色。

一般說來，有四個因素會造成市場的分解與再構成，包括顧客願望的進化、技術的革新、流通的改變以及經濟環境的變化，目前台灣的社會面臨了高齡化（行動力降低）以及少子化（且依賴電子商務比重較高）的人口結構變革。隨著這些電子商務的蓬勃發展，勢必在圖書產業上產生結構性的改變。亞馬遜在2009年耶誕節的電子書銷量首度超過實體書，除了凸顯電子書的市場有擴大的趨勢，也意味著電子書閱讀器愈來愈普及。台灣為了促進電子書產業的發展，制訂了數位出版產業政策目標，希望以五年的時間（2009~2013年），以21.34億元新台幣的預算，達到全球閱讀器市場佔有率80%、閱讀器國產比例80%、電子書閱讀人口達到100萬人、市場有十萬種華文電子書可以選購以及成立2~3家華文電子書交易中心等五個主要的目標，預估整體數位出版產業的產值可以達到一千億元新台幣。

統以紙張為媒介的出版產業鏈是由出版、發行與通路所組成，屬於台灣淺碟子經濟型態，卻擁有一萬家出版社，每年出版約四萬種的新書。事實上，傳統的出版產業鏈在台灣遇到的主要問題就是退書率過高，目前台灣平均的退書率已經高達六成。過高的退書率不但表示出版產業面臨無效率的事實，在普遍重視環保的時代，退書率高也意味著出版產業並不符合綠色產業的規範。

然而，電子書技術的發展，不僅衝擊傳統的出版生態，更是出版產業數年來面臨到最大的變革。在電子書架構下的出版產業，產業的生態將由電子書內容生產（作者與讀者間的界線越來越模糊）、電子書製作（格式規格與轉檔作業）、電子書交易中心（實體書店將不會再有通路的優勢）、電子書傳遞（實體通路將會面臨以網路書店或通訊服務為主的電子書傳遞通路的挑戰）、電子書硬體（硬體製造以及閱讀軟體）、電子紙（電子紙的技術以及電子紙相關模組產業）等不同的產業構成。

管理學大師彼得杜拉克曾說過兩句名言給企業家：「何謂你的經營模式？為何你可以生存下去？」意思是希望每個手中握有社會資源的管理者，要時時刻刻想著自己的競爭優勢為何？若經營環境改變，經營模式需要做哪些調整？在新的經營條件下，我們為何能夠存活？這樣的思考對於出版產業面對2010年電子書產業興起的階段，特別值得我們關注。

註一：2007年11月Amazon.com推出Kindle，2009年3月推出第二版Kindle 2，造成市場搶購風潮，2008年Kindle在美銷售量達約50萬台。2009年推出Kindle DX及跨平台iPhone閱讀服務，並在2009年秋季開始在美國普林斯頓等六所大學校園內測試Kindle DX 設備，目前Amazon新版書6%為電子書。

註二：如元太的電子紙技術（E ink）、友達取得SiPix股權、台達電與Bridgestone合作電子紙模組生產技術。