真的不只是「玩玩」而已

MBA101／楊媛祺

　「八千里路雲和月」、「中國那麼大」、「台灣的故事」、「食尚玩家」聽到這幾個詞彙會聯想到什麼呢？

　是旅遊？美食？風景？休閒活動？各地風土人情？

　

    除了第一個名稱年代略顯遙遠之外，相信其他名字都還算是耳熟能詳，雖然各自的定位與訴求，以及呈現方式大異其趣，但都是過去到現在因為旅遊樂活風而燒的熱騰騰的旅遊類型節目。這次焦點視界帶您一窺台灣休閒產業的分流與隨著消費者調整的經營策略，要告訴大家的是：業者真的不只是「玩玩」而已！

需求擴增　衍生業者多品牌策略

　從觀光局國人國內旅遊年度累計次數顯示，2010年台灣人總計有逼近一億兩千萬的旅遊次數，而旅遊支出高達五千一百億元，可以看出縱使經過金融風暴的重創和H1N1新型流感疫情籠罩全台，及8月莫拉克颱風重創南臺灣事件之衝擊後，台灣民眾在旅遊需求在2007年雖稍有趨緩，但國人對於休息遊憩的重視以及生活品質的要求依舊呈現持續攀升的現象，並且帶動整體休閒產業的多元以及成熟。

　2010年國人旅遊狀況調查報告指出：國人旅遊的類型主要聚焦在自然賞景活動以及其他休閒活動（逛街或品嘗美食…等）為兩大主要遊憩活動，而這樣的消費者需求國內旅遊業者當然絕不會忽視，遂有許多揉合消費者多元需求的遊憩景點出現，像是在台中新社由兩個女生厭倦都市煩悶生活為契機，為了追尋夢想親手打造出的薰衣草森林，仰賴自然美景並以香草入菜為話題，成功塑造了滿溢浪漫氛圍的主園區，後續以多品牌策略發展的薰衣草森林品牌長曾美玲解釋，都是隨著國人喜好以及創始人的創業精神做為藍圖，然後開始推展，特別值得一提的是其次品牌—緩慢民宿，以及最新成立的品牌—心之芳庭。

聆聽消費者需求　創造體驗

　

    這兩個品牌會應運而生的原因，是來自過往旅客在薰衣草森林園區遊玩的意見回饋構思而成的遊憩主題，像是民宿是因薰衣草森林主園區沒有提供住宿的空間及服務人力;而心之芳庭則是呼應大量在薰衣草森林滋長愛苗的情侶想要於園區舉行婚禮見證彼此愛情的迫切需求，故藉此引發思考，希望打造一個從情侶戀情加溫到最後步入禮堂，並在園區內宴席，讓親友蒞臨的幸福殿堂。由薰衣草森林多品牌的推展以及逐步規劃都可以看出國人對於遊憩去處的要求不僅只是一次性造訪的需求，更重要的是透過此次遊歷能夠留下與親友間的共通回憶以及話題，並且業者對於園區的設計及主題發展也出現層出不窮的創新，尤其品牌近年來的快速發展證明業者根據自己的策略意圖，並且聆聽消費者深層需求後，結合兩者所創造的後續效益之強大。

精準回應　變動中的消費需求

　根據資料顯示，國人旅遊規劃多來自親朋好友間的口耳相傳，故朋友間的口碑行銷也成為了業者的經營重點，有業者採行服務至上策略，透過待客如友的理念，歡迎每一位來到這裡遊玩的夥伴，所以在接待過程中絕口不提「歡迎光臨」也是依據同樣想法所體現出的行為，甚至貼心的準備各種類汽油因應遠道來訪的朋友用盡油料時能迅速補充，按照計畫踏上歸途，如此貼近顧客心靈創造感動服務的表現，在到訪的旅客心中創造出難以忘懷的體驗,使得來訪的朋友能在一次遠離都市塵囂的旅遊過後，還能時時將這次回憶拿出，細細翻閱仔細品嘗,鋪陳下次再次造訪的可能，創辦人原本單純經營理念其實誤打誤撞的恰巧回應了人類娛樂的需求，反映隱藏在深層人與人之間，希望給予彼此正向回應以及熱情互動的渴望，搭配後續品牌經營以及恰當故事行銷手法，即能從口碑傳播中得到廣大的回應，看出在總體經濟發展之餘，國人對於精神生活也開始訴求品質以及深度的現象可見一班。

大型遊憩景點興起與變形

　有業者採行精緻化的服務策略,當然也有其他業者為滿足國人一日旅遊的超值全餐，像是兼容櫻花美景與原住民文化陶冶之外，還有深受大小朋友喜歡的大型遊樂設施這樣的大型遊樂園（Ｅx:九族文化村）從初始的園區規劃結合在地文化與美景外，後續積極規劃主題性設施，從首座空中纜車為話題，就引發大批遊客蜂擁而至，而後接續出現的薰衣草季以及櫻花季，使得遊樂園從過去大多吸引年輕族群的定位逐漸轉型成為一家大小都喜歡前往偷得浮生半日閒的遊憩景點，並且成為家長親子旅遊的Total Solution（滿足所有需求的產品）！近期更以風靡台灣的卡通為主題，吸引與以往不同以往願意入園的動漫族群，以期提高入園率，此外最近常成為新聞焦點的高雄義大世界正因為策略性的發展而引起高度關注，不僅積極爭取國慶煙火施放藉此吸引人潮，更是國內首度結合住宿購物等生活機能的大型度假景點，原本為鋼鐵梟雄的創辦人林義雄說著他如何在未來幾年內把原本荒蕪蔓草之地變成未來人潮聚集的港都新據點。

業者戮力擴大市場

　由大大小小的遊憩業者如雨後春筍冒出，或紛紛祭出各樣的行銷手法來增加曝光並製造顧客拉力，即可以看出台灣旅遊業蓬勃發展的現況，且業者對於消費者喜好的調整更是亦步亦趨，甚至擬定大型建設試圖製造消費者黏著，但還是有不少的消費者喜歡自行規劃一套符合自身的行程，所以就催生了像是時尚玩家這樣的娛樂性旅遊節目，由此次金鐘獎娛樂最佳主持人由號角翔起獲得則證明了旅遊產業的成熟，訴說了旅遊資訊對於國人已經是不可或缺，相關業者在高興之餘當然可以乘機製造行銷議題吸引人潮，但成本以及資本的投入很可能使得業者卻步，所以像是各地民宿業者在政府的觀光產業升級的政策推動下，紛紛成立了許多合作聯盟的民宿網站，試圖透過網路化，導入資訊系統增加管理上的效率以及即時性，以回應水漲船高的消費者需求，可看出縱使投資規模限制下，許多業者無法獨立垂直整合通吃需求的情況下，還是能想出因應之道以異業或是同業之間策略聯盟的方式把餅做大，競逐具有無限可能的市場。

創意ＭＩＸ環境　永續經營還是最終的路

　

    綜觀國內大大小小的休閒遊憩業者，其對於自身發展的想望與企圖從上述的作為中可以想見業者的企圖，在國內需求不斷增長的情況之下，加上國際飛航及觀光等政策配合，可期待業者勢必會有另一波開創新商機的可能，但在令其他產業如此稱羨的亮麗成果下，其實還有令人憂心忡忡的一面，亦即大規模工程開發下的環保相關議題以及公共設施的安全疑慮，義大世界正面臨著如何解決開幕以來風波不斷的機具設施穩固性之問題，又或是前些年被台東環境保護聯盟所揭露的－美麗灣渡假村開發破壞杉原海灣自然環境一案，這些都是業者需要審慎考量並且結合創意去克服的重要議題，唯有在保持自然環境的前提下，業者才能擁有永續經營的空間，讓經濟發展與環境保育這兩者不會永遠都是單選題，據文茜世界周報提供資訊：丹麥的環保遊樂園利用雲霄飛車發電，達到低碳經濟下兼顧兩者的雙贏！（請見圖文連結）日本輕井澤亦有節能為題的度假村，反而創造出獨到的形象，相較之下台灣業者鮮少將長遠環境保育納入發展規劃中，更遑論利用既定印象中的弱勢化為助力去強化經營，這將會是未來業者必須傳達給大眾的核心概念：「我們不只是玩玩而已」這句話不僅僅代表他們會全力滿足旅者的每種需求，更重要的是－長久永續的「快樂」。

參考來源：

97年國人旅遊狀況調查報告

環保遊樂園

義大世界

台東環境保護聯盟

日本輕井澤節能度假村