2012年11月15日 星期四

品牌,需要點故事

MBA102/吳宜瑾

大眾銀行,說了一個好故事


母親的形象
(
圖片引用自
)
 今年前半年(一月至七月)《經理人雜誌》選擇國內橫跨36個產業,共463個品牌,進行「品牌影響力」的調查,於十月正式發表企業排名,其中表現最亮眼的莫屬大眾銀行,其名次在短短一年內躍升50(188名快速變成138),究竟是何原因讓大眾銀行深植人心?大家可能不知道,大眾銀行在台灣成立已經逾20年,可是卻一直在金融產業中沒沒無聞,直到2010年推出了第一支真實故事改編的形象廣告-「母親的勇氣」,立刻引起廣泛與熱烈的討論,一個平凡母親所表現的善良、堅毅與勇敢的不平凡特質,正好反映了大眾銀行的想要傳達的正面價值,其效應是讓民眾把溫暖、親切的品牌形象與大眾銀行做了緊密連結,不但增加了大眾銀行的品牌影響力,也提升實質的經濟效益。

品牌,為什麼一定要說故事

 時代變遷快速,現在顧客需求不僅此於產品本身的「功能價值」,而在某個品牌與產品所傳達的「精神價值」,正如行銷學大師Philip Kotler所說,這是個行銷3.0的時代,人們要的是會回應顧客心聲,並努力讓世界更美好的負責品牌,因此一個成功的企業關鍵在於如何為品牌說一個好故事,讓大眾感受到品牌真正的核心價值。品牌必須發展一個好故事,你不可不知的理由如下:

1.資訊爆炸的時代,品牌識別易被淹沒



資訊爆炸
(圖片引用自)
根據調查,一個人每天平均會接觸到三十萬則訊息,而一個沒有故事性的品牌,只靠logo露出很容易被顧客忽略,除非有令人深刻的故事,讓顧客一看到識別,就喚起對這個品牌的印象。

2.敘述性的企業使命過於生硬、疏遠

每家企業都有其成立的使命與願景,且會以文字清楚明白地公開,但究竟有多少人(排除公司員工)能清楚記住一間企業的完整宣言?企業的使命與願景畢竟是自己訂定的,顧客沒有參與其中,而企業如果沒有透過故事,說給顧客聽,便無法取得大眾的認同,那些企業願景也只會被顧客視為遙不可及的藍圖。

3.產品價值未接觸前難以表現

很多公司擁有很好的產品或服務,但對於大眾而言尚未接觸前仍是一無所知,因此如何利用故事與顧客溝通,顯得格外重要,尤其是當企業訴求的是一種無形的價值,更要設法發送訊息讓顧客看的到其價值。

怎麼說故事才好

 品牌的故事很多,令人印象深刻的並不多,到底要怎樣說才能引人入勝?以下提供六大重點。

1.切中價值

企業說故事前都必須思考三個根本問題,一是本企業的願景使命為何?二是我能提供給顧客什麼價值?三是顧客為什麼要買我們家的產品?再根據這三個問題,去構思故事要如何描述產品或品牌的價值,關鍵就在於,說故事一定要清楚表達企業的產品或品牌能提供什麼價值,而且這個()價值正是顧客需要的。

2.真實可信

當然有時候故事不一定百分百真實,可能部分是由企業想像出來,或是添加一些誇張元素,而一旦故事包裝的太誇張,偏離真實性可能就無法取信於顧客,自然而然也不能吸引他們購買,即使顧客第一次被企業的故事所感動而進行購買,萬一顧客使用時發現沒有如故事說得那麼好,可能就此對企業的品牌或產品失去信心,便不會再碰觸了。然而,故事要如何增加真實性,可以透過描述一些客觀的資訊(例如提供明確的數字),或是角色設定要與行為相符,好讓顧客有辦法評估故事的真實性。

3.脈絡清楚

故事的說法有很多,最普遍、也最容易讓顧客立刻抓住重點的要素在於,故事需呈現清楚的脈絡,從發現問題,產生行動,最後是結果。

4.情節曲折

一個精采絕倫的故事,一定少不了高潮迭起的情節,根據人性來說,一般大眾對於故事都會有最基本預測,而如果企業講的故事平淡無奇、了無生趣,自然無法吸引顧客注意,更遑論留下印象。

5.留下想像空間

不知道大家是否有發現,很多好的故事都會在結尾留下一點想像空間,並不急於把故事限縮在某個結局,即使是我們常聽的童話故事,都只會以「從此之後過著幸福美好的故事」作結,因此留下很多猜測。然而,企業說故事也是同理,在故事中交代得太清楚會抹煞顧客的想像,讓他們無法與自身經驗產生連結,僅留下「原來是這樣!」的印象,不如讓顧客保留一些美好的想像,讓他們思考「到底用()了會怎樣?」,也許會進一步刺激顧客購買。

6.便於口耳相傳

故事說得好還不夠,如何將故事繼續傳播下去更是重要,因此故事設計應避免過於冗長、晦澀難解,不利於口耳相傳,聰明的企業會把故事地想辦法讓顧客成為你的代言人,借助口耳相傳的力量。

口碑行銷
(圖片引用自)

說故事,有多大的效益

 故事說的好,到底有多大的效益呢?以下羅列各行各業的說故事高手,來說明幾項實際效益。

1.增加知名度

即使沒沒無聞的企業,也可以憑藉著一個故事創造爆紅的機會,當年蘋果電腦就是在美國推出了一支名為「1984」的廣告,讓蘋果電腦這個品牌以及他所推出的麥金塔個人運算電腦嶄露頭角,埋下動搖IBM獨霸的地位之種子。

2.提升業績

創造品牌或產品故事之目的,在於提升企業的業績表現,海洋娜拉(LA MER)以一段太空物理學家自行研發乳霜以療癒自己受傷皮膚的故事,打開了產品神奇的保養功效,此後便創造絡繹不絕的銷售成績。

3.奠定地位

很多國際知名品牌,之所以能走過一世紀而歷久不衰,正在於他們的品牌故事,足以彰顯無可取代的不凡價值,例如:知名品牌OMEGA積極參與美國及俄國太空總署認可的太空人飛行任務,奠定了「太空人執行艙外操作任務時必須佩戴的唯一腕表」之精品地位。

 不論企業品牌或產品,都需要點故事,讓你的獨特價值得以發揚,現在還沒有故事嗎?試試看吧!也許會帶來事業的另一個契機。


參考資料:

1.管理雜誌2012/10《說個好故事,讓你的產品亮起來》
2.管理雜誌2012/08《說故事,擊中顧客的感情與荷包》
4.動腦雜誌2012/05《當品牌變成好故事》
8.經理人雜誌2012/08《說個好故事,讓品牌使命深植人心》
9.世界經理文摘2012/09《為品牌說個好故事》


沒有留言:

張貼留言