MBA104／鐘若華
行銷手法百百種，但我們常談論的莫過於將行銷手法應用於實體物品或是商品上，而近年來吹起一波城市行銷的熱潮，其行銷的標的正是你我生活的城市。本篇文章將探討城市結合電影做為其行銷手法，以及電影如何貼近大眾並進一步吸引目光？就讓我們接下去一探究竟吧！
城市行銷是什麼？
城市行銷一詞可源自於十九世紀，當時學者們所採用的詞為「地區行銷」，之所以採用地區行銷的原因，在於為了追求城市的成長與防止城市衰退，而要做的成功，最重要的是必須結合當地特色，將城市的未來視為誘人的商品，主動向外行銷，以吸引更多外來投資，進而提升自我競爭力，促進城市的永續發展。
全球化帶動城市行銷，電影手法露出並創造非凡效益
在過往是由國家來主導整個經濟發展和文化發展方向，國與國之間會透過外交政策，以及簽定邦交合約來競逐國際地位，期望能透過外交政策打開國際知名度，但隨著全球化自由競爭下，國與國之間的疆界逐漸被打破，取而代之的是城市之間的競爭，「姐妹城市」逐漸出現在各國外交手法上。然而，相較於國家，城市間的同質性更高，競爭更加激烈，於是，為了擴展城市能見度、增加人民向心力以及幫助國家發展觀光產業，城市行銷應運而生。
城市行銷將城市當作產品進行包裝，其手法五花八門，如：舉辦大型行銷活動、系列廣告拍攝、電影拍攝、代言人或者舉辦國際博覽會與影展等。以台灣為例，台北馬拉松路跑活動、雲林農業博覽會、台北電影節、痞子英雄取景高雄皆屬成功的案例，而其中又以電影帶來的效益和引起的話題討論最直接與顯而易見。
透過電影找出屬於城市的特質，配合引人入勝的劇本以及導演與演員的絕佳配合，將讓整個城市活絡起來，同時透過鏡頭的呈現，讓觀眾能從不一樣的角度欣賞平時生活中的周遭環境，習以為常的地點將獲得不一樣的觸動與感受，觀眾透過身歷其境，享受與咀嚼和劇中角色同樣的環境與氛圍。而這也是電影之所以能帶動旅客前往拍攝地點朝聖的主要原因，同時也是為當地創造觀光與文化推廣的契機。
《給茱麗葉的信》談義大利小鎮維洛那（Ｖerona）
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《給茱麗葉的信》劇照
(圖片引用自此) |
2010年夏天上映的浪漫愛情劇，以「愛之都」維洛那為主要拍攝地點，位於義大利西北邊的維洛那，是莎士比亞筆下「羅密歐與茱麗葉」的故鄉，那裡仍保留著茱麗葉的房間和兩人互許終身的陽台，也因為這樣淒美的愛情，多年來，都有來自各地為情所苦之人，寫信到這裡向茱麗葉傾訴情傷，而也總有一群志工以茱麗葉的名義回信給那些為情所苦之人。根據統計，從1930年至今，「茱麗葉」已經收到來自世界各地的數萬封信件，除了志工們會幫忙回覆外，有時還會找翻譯員協助回信，而此部電影的故事架構正是源自於此。
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維洛那著名景點－茱麗葉銅像
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說到義大利的城市，絕大多數人都會想到羅馬、威尼斯，卻鮮少人提到或想到維洛那，旅客去義大利遊玩，除非有閒暇時間，否則維洛那不會是首選參觀的地點，然而透過電影《給茱麗葉的信》，讓這個曾經相較之下默默無名的小鎮一夕爆紅，成為各國旅客爭相前往，只為一睹茱麗葉的風采。「今日美國報」(USA Today)也曾在電影上映後做過一項民調，「今夏(2010)電影中，最想造訪的拍攝場景？」結果，維洛那以46%遙遙領先《慾望城市2》的阿布達比(9%)，這數據也證明透過電影來行銷維洛那的手法是相當成功。
《海角七號》談恆春鎮與墾丁
戰線拉回台灣，2008年在台灣國片一陣低迷中，一部僅花了5000萬新台幣拍攝的電影，上映後透過口碑行銷，最後創造出5.3億新台幣高票房，並成為台灣電影史中華語片的最高票房記錄，成功地帶起國片的高峰。而片中拍攝場景－恆春鎮與墾丁也因此成為熱門觀光景點。
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《海角七號》劇照
(圖片引用自此) |
沒錯，這部片正是當年紅遍全台灣大街小巷的《海角七號》。影片的故事背景發生在南台灣恆春、墾丁，從日本寄來海角七號這個地址的七封情書貫串了整部電影，因為這七封情書使男女主角相遇、相戀在南台灣這迷人的地方。
恆春一直以來都是個純樸的小鎮，相較於墾丁每年吸引大量觀光人潮前往，恆春似乎都只默默地扮演著過路站的角色。然而《海角七號》的出現，讓更多遊客願意專程到恆春欣賞電影中的場景，像是阿嘉的家、萬里桐等，「阿嘉的家」更曾單月湧進40萬參觀人次。除此之外，因為拍攝場景多散落在恆春老街附近，也進一步帶動當地商圈發展。電影中的產品「琉璃珠」、「馬拉桑」更是在電影大賣後，帶來龐大商機，讓業者直接受惠。
電影城市行銷－無遠弗屆
城市行銷，以城市為主角進行包裝，而當中的電影手法更是引起大眾共鳴以及為當地帶來最大效益。《給茱麗葉的信》為義大利小鎮維洛那帶來世界各地的參觀遊客，幫助維洛那成為除了羅馬和威尼斯以外，另一個義大利的熱門觀光景點；《海角七號》則是讓台灣恆春鎮湧進萬人的參觀人次，一掃之前總是擔任墾丁的過路站，重新喚起小鎮的活力。
隨著來台旅客人數的逐年增加，強調各城市的特色以及提高曝光率，同時吸引更多旅客前往遊玩與探索是台灣目前觀光產業發展的方向，但隨著講求創意與創新的時代，原有的城市宣傳活動已不再吸引人們的目光。也因此，近年來台灣藉由電影的拍攝，以《海角七號》為起點，緊接著有《痞子英雄》、《艋舺》、《一頁台北》，皆是透過電影鏡頭呈現，帶出屬於這個城市甚至是代表這個國家的味道。城市行銷不僅僅是將城市行銷出去，更多的是，透過影像的呈現與表達，將各個城市的美麗，傳遞到世界的每一個角落，讓更多人知曉，原來這裡還存有許多值得我們發現與一探究竟的地方。
參考資料
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