2012年9月25日 星期二

創新,在於創心

MBA102/吳宜瑾

需求刺激創新

外婆家商標
(圖片引用自
 在大陸杭州有一間餐廳,每到中午十二點,總能看到大排長龍的景象,想用餐的人往往得等上一至兩小時不等,即使如此人潮還是絡繹不絕,而這家餐廳的名字就叫做「外婆家」。「外婆家」的定位與一般平價餐廳相同,以「居家路線」主攻市井小民,每道菜價格等同於台灣的百元快炒,但其之所以能成功,有三個重點:一是觀察到大環境趨勢,在中國大陸薪資逐年攀升,外食人口增加,餐飲業發展空間大;二是為了滿足大眾市場,定位在平價餐廳,並打出「不用趕著回家吃飯,外婆幫你做飯菜」;三則是透過差異化服務強化其獨特性,例如等候用餐時,提供連線遊戲的服務排解等候的無聊時間。這是其中一間在大陸的知名餐廳,其他還有四川起家的火鍋店「海底撈」,在台灣更有王品集團旗下的許多品牌餐廳以及鼎泰豐等,這些成功案例都指向一個關鍵,「如何發現並滿足消費者需求」。

夠創新才能致勝
太陽劇團藝界人生的海報
(圖片引用自
 在這個瞬息萬變的時代,創新的重要性顯得格外重要,不論身處哪個行業,只有創新才能開創藍海,至於如何進行創新,企業最好的啟發在於觀察世界演變的趨勢,以及消費者需求的轉變。每年奧運備受注目的足球比賽,你能想像比賽結束後的足球還可以有其他用途嗎?2008年有四名哈佛畢業的大學生,發現足球在世界各地普遍受歡迎,加上深知發展中國家有能源匱乏的問題,因而發明了名為「sOccket」的插座足球,將足球的動能轉換成電能儲存在內部電池裡,讓人們可以藉由踢足球累積電力,之後將各種電器設備插在足球上面的插孔讀取電力,並於2011年成立社會企業量產此項創新科技產品。諸如此類的成功案例還有很多,例如「太陽劇團」和連鎖旅館「Yotel」。太陽劇團走出傳統馬戲團的表演框架,以百老匯歌舞劇的高水準現場表演,締造藝術的奇蹟,並藉由不斷創新的舞台設計、劇情編排及特技表演等,所到之處都吸引大批民眾朝聖。而Yotel是一間英國的連鎖平價旅館,開設於機場與大城市的市中心,主要目標客群為商務和跨國旅遊人士,為此打破飯店業中午退房、下午入住的常規,改採不限制check incheck out的時間,並按照使用房間的時數計費,以此種創新模式屢獲消費者的心。

創新不夠再創心

鼎泰豐的包廂
(吳宜瑾/提供)
 台灣有名的創新模式也很多,服務業中較知名的案例就屬王品集團以及鼎泰豐,兩者最大的共通點在於提供卓越的顧客服務,徹底體現了「創新來自於創心」的真諦。何謂創心呢?可以定義為:企業從人性面出發,透過獨特的產品和服務去滿足消費者,藉此創造顧客滿意度。例如王品集團以「只款待心中最重要的人」的經營理念,去規劃其產品和服務,因此服務往往是王品最為人所稱道的;集團董事長戴勝益曾在雜誌發表過「人性管理學」中提到,王品集團重要的服務DNA為「臉笑、嘴甜、腰軟、手腳快、目色利」,不論在哪一個品牌,哪一個員工身上都可以看到,王品集團藉由極其貼心的服務滿足並深深感動著顧客;何以做到能讓顧客感動?正在於王品從人性角度去思考消費者的需求,強化已開發需求外,甚至去滿足顧客的潛在需求,例如馬斯洛需求層級理論中的社會、自尊等更高層級的需求。鼎泰豐餐廳也是如此,以18折美味小籠包打出知名度後,不斷以服務提升消費者的滿意度,例如重視顧客如廁的服務,在每一位客人進去廁所後,都會有服務人員進去整理清潔,在廁所洗手台、化妝台也放置保養、衛生等各種用品供顧客使用,近年也增加了包廂服務。國外企業也有案例可以說明創心服務的重要性,例如荷蘭公司ID&T,為全球最大的派對集團,了解參加派對的人之需求,在於體驗歡樂、熱鬧與高昂的氣氛,因此所辦的派對有別於一般,不靠DJ和明星撐場,焦點放在參與者身上,透過酷炫的舞台佈景、道具和每分鐘十幾種的聲光秀high翻全場。另一個案例為「全年無休」的客服公司(24/7 Customer),於2001年成立,專門解決企業的客服問題,曾經為其電信公司的客戶開發了一種服務,讓電信用戶可以預覽第一個月的電話費帳單。相信大家都有電話費超乎預期的經驗,但通常只能摸摸鼻子把帳單繳清,如果有這種服務,用戶就可以了解目前的通話情形,並且預防打爆電話費。以上的諸多企業實例都指出,抓住顧客需求的重要性,而且要超乎顧客期待,比他們想得更加周全。

創新,無法回頭的路

 在這日新月異、群雄割據的時代,勇於走出自己不同的路之企業,往往能夠鶴立雞群,奠定市場地位,但光是創新不夠,要能開創顧客的心。「科技始終來自於人性」雖然是一句老話,但也說明了企業不論要提供何種新穎的產品和服務,都要回歸至消費者身上,去尋求他們需要的價值,才能成功開創藍海,而且在這個競爭激烈、模仿快速的市場中,幾乎沒有一種商業模式可以持續創造豐厚的利潤,創新和創新都必須不時強化與突破,否則難以維持競爭優勢,尤其想想你的客戶吧!有一句話叫做:「曾經滄海難為水」,胃口被市場養大後,如何能屈居於平凡的產品或服務?所以說創新是一條艱困的路,更是一條無法回頭的路。

參考資料:
4.世界經理文摘309-用獨特信念開創藍海



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