走出微利窘境 沒那麼簡單

中正大學企管系助理教授／鄭祥麟

代工環境艱困　轉型求長遠生機

　回顧台灣經濟發展史，代工造就了台灣經濟的蓬勃發展，但卻讓企業普遍忽略創新研發與建立品牌的重要性。過去，台灣製造業的立足點，往往仰賴卓越的製造能力及準確的交期，成為國際品牌大廠產業價值鏈的一環，而「不與客戶競爭」正是代工業者的關鍵經營理念。國際間知名品牌的產品不乏委託台灣生產製造（大概同學們最愛的幾個全球知名3C品牌產品，如IPHONE、IPAD等其實都是台灣廠商代工），但由於台灣代工廠商對國際大廠依賴度很高，而在全球化時代，國際大廠容易有更多生產選擇，導致其全球策略的改變，減少或停止對台灣代工廠商下單，利潤便立即受到影響。目前中國與印度挾著大規模生產與原料成本低廉的優勢，國際客戶開始紛紛跳槽，台灣代工廠商體認到轉型的必要性及迫切性，並從降低成本的思維，轉變到思考如何創造價值。台灣代工廠商要走出微利窘境，投入龐大的人力與資源進行產品研發工程，選擇面對消費者需求的品牌之路，儘管會遭逢挑戰，但卻是全球化競爭下，代工廠商紛紛尋求的生存關鍵。

　代工廠商在台灣一直以來都是探討重點，而今將不再僅關注代工廠商如何去一昧的維繫與代工客戶之間的關係，而是更進一步的思考，如何透過自有品牌來提升其附加價值與維持競爭力。所謂自有品牌係指產品製造商透過自行建立的產品品牌與行銷通路，在市場上推廣銷售其所生產的產品，需要企業更多資源能力的運用與執行，經營的層次與風險也隨之提高。品牌的塑造與形象的提升，是一項與競爭互動息息相關的計畫，品牌對於企業的成功已成為主要的關鍵，連帶對國家的成功也越來越重要。台灣代工業者擁有良好產品研發與生產技術，加上國內完整的週邊產業配合，若能發展自有品可能在產品創新與國外其他知名品牌競爭，但目前之劣勢在於國際行銷資源與資金的不足。打造品牌是一場漫長且艱苦的挑戰，經營品牌投入大量的資源情況下，需考量到行銷、研發、通路等能力的建立，並專注長期的時間要求，如何彈性地面對經營環境的變化，需考量到多元化的組織與環境影響因素，這是台灣代工廠商持續面臨的挑戰。

策略重心移轉　慣性成了絆腳石

　然而對代工業者而言，由於製造業的競爭優勢在於成本控制，而發展自有品牌的行銷、研發端的成本投資報酬率可能不成比例且回收較慢；另外，台灣市場規模較小，競爭較激烈，因此若不能在台灣立足，更遑論放眼國際。再加上除非另尋新的利基市場，否則發展自有品牌很有可能會形成代工客戶的潛在競爭者，造成彼此的不信任感，這種壓力往往會讓代工廠商持續依循過往自己的代工營運模式。兼顧目前營運重心的代工經營與具有未來性質的策略性自有品牌發展兩者之間的考量，將會牽涉到台灣代工廠商如何在營收與利潤之間進行策略抉擇，而這一情形亦將反映在代工廠商對於內部資源重新分配（從代工模式轉往自有品牌）的「策略雄心遠景」和「風險驅避考量」間交互整合性思考。

　從去年開始，在國科會的經會挹注下，筆者有幸得以透過個案訪談，將影響代工廠商發展自有品牌之因素做進一步的釐清。礙於篇幅限制，很難將所有學術研究的重點一一列舉，但是有一點倒是特別想跟同學們分享的。雖然公司所擁有的市場開發與行銷的能力對代工廠商是否能成功轉型自有品牌密切相關，但組織內部成員的思考慣性卻更有決定性的影響力。不管是來自領導者之決策慣性和一般員工墨守成規之行為慣性，都很容易讓代工廠商太過重視組織過去的「輝煌戰績」，進而忽略到代工與自有品牌其實是策略本質並不相同的兩種營運模式，換句話說，台灣代工廠商的「策略僵固性」其實是很明顯的。

　過去成功的策略慣性將使領導者忽略從客戶學習能力之價值，例如筆者訪談的某幾家個案公司從其代工客戶學到不少的技術與品牌管理知識，但受限於其領導階層的思考停滯不前，始終不願意將這些學到的知識加以運用在開發自有品牌上，而僅寧願持續地以專業代工自居。反而有些原本市場行銷能力並不強的公司，在新ㄧ代領導者的策略雄心堅持下，順利轉型成功。此外，一般員工的行為與心態也相當攸關，若是員工一昧遵守過去的營運慣例，代工廠商也難以移轉既有代工人力至發展自有品牌業務，常見的是老員工拒絕配合教育訓練，反對新的工作模式，甚至會發生公司老臣孤立新少主，進而讓公司新自有品牌策略計劃胎死腹中的案例。組織內部往往多方利益交錯，往往會有既得利益方抗拒組織變革，如何讓成員們脫離這些行為和決策的僵固性，就有賴組織領導者的意志力和塑造願景的能力了。