2011年9月15日 星期四

與媒體代理商的夏季相遇:安吉斯媒體集團實習心得

行銷所101/江修瑞

 美國一部描寫60年代廣告業的影集《Mad man》中,有一段劇情:當時正值美國總統大選,一家幫尼克森助選的廣告公司,為了打擊甘迺迪,就把當時紐約市內所有主要電視頻道的時段都買下來,給自家的另一個客戶:通便劑。意味著甘迺迪的廣告若要在電視曝光,勢必會被一堆通便劑的廣告所淹沒。

媒體代理商在做些甚麼?
 
凱絡媒體為安吉斯媒體集團旗下公司(圖片引用自此)

 如同上面的劇情,將客戶的廣告以適當預算於正確的時間、地點出現,並有效與對手做出分別,就是媒體代理商最大的價值所在。一般在談到媒體代理商時,很多人都會誤解為廣告代理商,混為一談當然是不對的,但 也有一些相似的部分:如何把客戶的需求放在正確的消費者身上,不論是媒體或廣告代理商,都應該要有屬於自己的一套Insight(洞察)。如果在分析的過程中發現客戶預設的TA (目標族群)有問題,身為代理商該做的事就是將資料及數據消化後,理性、且感性的向客戶說明消費者的故事。有時在研究消費者後,發現原本的廣告訴求與TA不合,如何跟客戶及廣告代理商溝通,就會成為另一項複雜的難題。

 台灣在十幾年前,媒體相關事務通常都是由廣告公司下的「媒體部門」處理。隨著規模、客戶需求的擴張,這些事物漸漸的從廣告公司分割出來,轉變為專業的媒體代理商。安吉斯媒體集團中的公司,就是因應這股熱潮而出現的。如凱絡、偉視捷、集思媒體負責全媒體(電視、報紙、雜誌等),博仕達負責家外媒體(公車、捷運、大樓看板等),知世安索帕則是數位傳播。

 依工作內容,基本上員工可以分為PlannerBuyer兩種角色:Planner是企劃人員,負責向客戶發想、提報媒體企劃內容;Buyer則是購買人員,與媒體方如電視台打交道,包括價碼談判、刊播檔期確認、執行成效如收視率追蹤。在這個過程中,客戶、PlannerBuyer之間需要不斷的溝通,而在同一公司中的PlannerBuyer也會因此產生默契,或是爭執。

一件客戶案子的流程大概如下:

 客戶先向Planner提出Brief(簡報),說明這次企劃的目的、大致內容、預算的狀況。Planner在聽到Brief後先大致就客戶本身現在媒體分配、競品、市場動向做分析,理出目前的狀況後,針對客戶想要(或是自定)的TA,找出獨特的消費者Insight及適合投放的媒體時段後向客戶提報。在這段過程中Buyer則要配合Planner訂出的條件,向各媒體詢問廣告空檔或價錢。若客戶點頭,媒體方也有廣告空檔,Planner就可以給客戶簽cue表(註:媒體排期表,主要是列出廣告檔期、價格、版位等的表格),再讓Buyercue表交給媒體排播。若像電視可以監測收視率的媒體,則要做事後追蹤,確認廣告的收視率如預期及正常播出。
  
 以上流程是所有事都就定位,彼此之間也都良好溝通的情況,但時常會發生像電視沒有準時播出廣告、媒體滿檔的狀況,這時危機處理的能力就很重要。如同凱絡總經理朱詣璋在實習一開始對我們說的:「媒體是一個”人”的產業。」不僅是對客戶,同事、主管、媒體間的應對方式都是一個課題,在工作中面臨到這些課題時要如何解決,脫穎而出,對媒體代理商的成員而言,應對溝通就是對公司最大的價值所在。

如何當好一個實習生

 在兩個月的實習中,每個人都有分配一位小老師,但這些同事其實也沒有被指定要給我們些甚麼。如同廣告及公關公司,每個人其實都很忙,在沒有指派任務的情況下,同事手上的工作也很難交給沒經驗的實習生來做。因此,最好的方式並不是讓人給你他的工作,而是自己想想能做什麼。在兩個月中,我參與過座談會、店頭消費者調查、企劃撰寫、凱絡週報專題撰寫、向部門報告媒體心得…有些任務是跟部門主管討論出來的,有些是把握機會去爭取的。即使在實習結束後,我認為如果能再跟主管多討論一些,學到的或許會更多。

 而實習生如何定位自己,也是收穫與否的關鍵之一。在這裡除了能接觸到一般的電視、平面媒體外,還有戶外媒體、網路、整合行銷的部門,戶外媒體有其對消費者獨特的Insight,整合行銷則是可以看到公關活動及議題的操作,這些都是很寶貴的資源。每天早上,人資都會安排公司同事為實習生上課,在這些課程可以看到集團內不同部門的工作內容及思考方式,如何讓自己的眼界不固定在特定的區塊中,有著跨領域的思考是成長的關鍵要素之一。
  
 最後,對代理商而言,實習生懂甚麼、做甚麼其實是其次,最重要的反而是實習生進來後,能對現有客戶的消費者有甚麼不一樣的看法?一樣的企劃給實習生會有甚麼不一樣的產出?能給公司同仁甚麼啟發?盡量的多跟同事、主管、其他實習生互動、積極並適當地表達自己的看法、多回饋自己學到的東西、經由討論或是機會找出自己的舞台,對公司及自己而言,就是整個實習過程中最大的價值。


沒有留言:

張貼留言